甚麼是「網路效應/網路外部性」？

第一次有印象聽到「網路效應」這個名詞，應該是我在進修 MBA 時，「平台策略」的老師有提到，但時間一久，記憶也越來越模糊了。

今天就讓我重新整理一些資料，重新認識甚麼是「網路效應」或「網路外部性」。

這篇「網路效應（Network Effect）」說明了網路效應的基本定義，以下為重點摘要：

網路效應是指一個產品、服務的價值，會隨著其「使用人數」的增加而增加。

一旦已經有許多人購買或擁有特定商品，此時，其他消費者希望購買或擁有這項商品的意願會跟著增加，這就是「正向網路外部性」。

舉例來說，看到我們身邊每個人都在使用 Line 在進行溝通，這樣的現象會增加我下載 Line 來使用的動機。

用 Line 來說明網路效應，我覺得再貼切不過，以我自己為例，幾乎不用任何社群軟體，但在日常生活中還是得下載 Line 來使用；畢竟周遭的朋友都是用它來聯絡或通知事情，如果堅持不使用反而會造成我自身的困擾。

有「正向網路外部性」當然也有「負向網路外部性」，更多的細節還請參考原文內容，此處不再重覆說明。

總之，加入現有人數較多的網路，所創造出來的「邊際效用」較大；因此會促使更多的人想要加入它。

「網路外部性」也可以用台灣的一句俗話「西瓜偎大邊」來解釋，效用大的群體產生「從眾效應」，反正跟著大眾走，錯的機會應該不大。

這也可以用來解釋，為何許多公司要不斷地擴大規模，或是透過併購方式增加會員人數。

朱敬一教授於再談網路外部性中提到：「有網路外部性的商品，由於銷售量大更容易銷售，因此都存在一個銷量門檻，過此門檻就存活、沒過門檻就淘汰。」

網路外部性與經濟學中的「規模報酬遞增( increasing returns to scale )」不同，後者是指產量越大，生產平均成本越低，全然是「生產面」與「成本面」的觀念；前者則是指銷售量越大，市場上的需求越強、可向消費者要索的價格越高，全然是「需求面」與「價格面」的觀念。

有網路外部性的市場，通常都有「大者越大、中等規模廠商將被逐出市場」的特色。

有網路外部性商品的市場，充滿許多「無效率」：許多商品在技術上、功能上、品質上都比競爭對手強，但是只因為對手先超越「銷量門檻」，就使品質佳的產品敗下陣來。

因此，「率先突破銷量門檻」具有策略最優先性，先得把這件事搞定，才能慮及其他。

從朱敬一教授的說明可以得知，具有「網路外部性」的產業需要先考慮「需求面」，得想盡辦法擴大「市場佔有率」，先突破銷量門檻生存下來，然後再來改善其他不足的部份。

當我在「方格子」發表文章時，有體會到網路外部性的特性，當文章一開始有比較多人點閱時，它就有機會被列入「即時精選」或「Google News」曝光，然後因為這些曝光管道又讓更多人看到並瀏覽。

因此，想讓文章比較容易被人看到的方式，就是在一開始發表時，想辦法突破「瀏覽數門檻」，接下來才有機會被大量曝光、讓更多人看見；文章沒人看有時候不是內容的問題，而是遲遲無法突破「瀏覽數門檻」，導致後續曝光不足。

至於為何無法突破「瀏覽數門檻」呢？ 以現代人的速食閱讀習慣來說，有可能是標題設定的不吸引人，或是簡短的兩行摘要說明，無法讓人心動，不願意動動手指去點擊內文。

最好的突圍辦法，當然還是想辦法先吸引一群認同自己「寫作風格」的人追蹤，在每次發表文章時，都能即時點閱，突破一開始的「瀏覽數門檻」，這樣就能有更多的曝光機會。

有更多的曝光機會，就有可能碰到更多認同自己的人追蹤，然後每篇文章就更容易突破「瀏覽數門檻」，這就是「網路效應/網路外部性」的特性，也是我目前對它最直觀的感受。

以上都是比較偏學術面的定義與解釋，不是教授的文章就是博士生整理的上課講義，雖然我補充說明了自己的實際經驗，但還略嫌不夠全面；接下來，我想擷取「投資中最簡單的事」書中的片段說明，用一般人能理解的方式，來解釋「網路效應」的內涵以及其適用範圍。

書中以「網路銀行」為例，分析為何網路效應在網路金融上不明顯。

網路的本質是「人生人」優勢在於能以極低成本服務無數客戶，規模效應體現在「人多」，「80/20 法則」現象不明顯，是典型的散戶經濟。

但銀行業的本質是「錢生錢」，規模效應體現在「錢多」，80% 的業務來自 20% 的客戶，「80/20 法則」現象顯著。

這 20% 的大客戶是需要線下服務的 (尊榮感)，這就是網路銀行至今在歐美日韓台都沒有很成功案例的重要原因。

網路「人生人」主要靠兩方面：

1. 網路效應，例如電商平台，買家多、賣家就多，賣家多、買家更多；社群網站，美女多、帥哥就多，帥哥多、美女更多。

2. 靠人多提升「使用者體驗」，用戶越多，搜索結果越精確；用戶越多，對餐廳的評價可信度越高。

網路效應是規模優勢的一種，人越多體驗越好，產品價值隨著購買產品的消費者數量增加而加加；有規模優勢的行業就容易產生規模效應。

但網路銀行並不會因為使用者多，而形成網路效應或者提升使用者經驗，因此優勢不明顯。

上面的討論也提醒我們，想創業時先弄清楚自己的創業題目以及相關資源是否匹配；如果所在產業具有「網路效應/網路外部性」的特性，需要先跑馬圈地，突破銷量門檻才能生存下來，那就得看自己手上的資源夠不夠撐到那時候了。

在這個網路愈來愈發達的時代，「網路外部性」越凸顯出其效果，近幾年來一些重要的管理理論像是「長尾理論」、「破壞式創新」、「開放式創新」都在說明了網路外部性的重要性與影響力。

接下來，我們也會另文介紹「長尾理論」以及它的適用範圍。